A szűkülő piacon, a különadók árnyékában minden lehetséges eszközzel támadják egymást az energiaitalt gyártó cégek. Ideális terep a jogi pr számára.
Mi történt?
A Bomba egyik alkalmazottja tavaly egy részletes adatgyűjtést követően a sajtóhoz és a hatósághoz fordult versenytársa, a Hell uniós támogatásai miatt, azt sugallva, hogy nem volt minden rendben a pályázatokkal és a pénzek felhasználásával. A Hell szerint nem történt semmilyen szabálytalanság, az eljárás miatt polgári perben kártérítést követelnek a Bombától. Utóbbiak azt állítják, hogy ők csak a közpénzeket, a közérdeket védték.
Két héttel az első tárgyalás után a Fővárosi Bíróság első fokon elutasította a Hell Energy Magyarország Kft. keresetét. A Bomba! Energy Drink Kft. nem követett el hírnévrontást azzal, hogy a Hell Energy Magyarország Kft. által az NFÜ-nél elnyert pályázati pénzek felhasználásának felülvizsgálatát kérte:
„… az alperesi nyilatkozat a felperesi versenytárs jó hírnevét, vagy hitelképességét nem sérti, illetve veszélyezteti, mivel a nyilatkozat tartalmában arra keres magyarázatot, hogy közpénzből finanszírozott pályázat útján megvalósuló palackozó-üzem létesítésére irányuló projekt megkezdése előtt, hogyan lehet újabb pályázatot nyerni már ugyanezen projekt bővítésére.
Azonban ezzel kapcsolatban az alperes semmilyen következtetést nem von le, és ezzel kapcsolatos tény állítást sem rögzít, ezért még az sem állapítható meg, hogy az alperes nyilatkozatával valamely bűncselekményt vélelmezne. E körben a bíróság hangsúlyozza, hogy az irányadó bírói gyakorlat szerint … még az sem ütközik a hírnévsértés tilalmába, hogyha valaki az általa megismert tények alapján bűncselekményt vélelmez.”
Energiaital gyorstalpaló
Megértendő a csata természetét, fontos pár szóval jellemezni a piacot, ahol a szereplők csatáznak. Az „ősforrás” Red Bull ugyanis ma már nem piacvezető Magyarországon: előbb a Bomba trónfosztotta a bikás versenyzőt, majd jött és győzött a Hell, 2010 tavaszára az élre ugorva. A fő kérdés ekkor már azt volt: az osztrák tulajdonú, de csak Magyarországon forgalmazó Bomba és a magyar tulajdonú, de regionális ambíciójú Hell közül kié lesz az ország, és ezzel a térségi központ?
A Hell ehhez hatalmas segítséget kapott: 1,3 milliárd forintnyi EU-s támogatással kezdhetett új töltőüzem építésébe. A Bombánál pedig épp e támogatás odaítélését és felhasználását kifogásolták.
Szeptembertől egy másik támadási felület is nyílt a harcoló cégek számára. Különadót vetettek ki az energiaitalokra – a termék definíciója pedig a hozzáadott koffein- és taurintartalom mennyiségén alapul. Kibújási kísérletek és kölcsönös feljelentgetések következtek itt is.
A Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság baranyai hivatalában a Bombát jelentették fel, mivel külön értesítés és megjelölés nélkül csökkentette harmadára az energiaitalában a koffein mennyiségét. Sőt, egy újabb, kisebb kiszerelésű terméket is piacra dobott, mely a korábban a 0,33 méretű dobozban található mennyiségű koffeint tartalmazott – ezt „extra dózisként” reklámozta. A Bomba szerint a Hell jelenthette fel.
A Hell másként trükközik: nem csökkenteni, hanem helyettesíteni próbálja a hozzáadott koffeint italaiban egy maté nevű hatóanyaggal (hatása a koffeinéhez hasonlatos, de állítólag nem okoz függőséget, és nincsen vízhajtó hatása). Így ő is kibújhat a különadó alól, ám a megtévesztő termékjelölés vádját vele szemben is megfogalmazhatnák, mivel a dobozon feltüntetett „New Generation” felirat nem eléggé informatív. Legalábbis erről jelent meg egy cikk a második legolvasottabb bulvár napilapban, a Borsban, „Rosszullétet okoz az eltitkolt koffein” címmel. Ebben egy koffein-érzékeny szekszárdi tanárnő azt nyilatkozta, hogy a Hell Energy megtévesztette fogyasztóit Hell New Generation elnevezésű új termékével, ugyanis nem tüntette fel a csomagoláson, hogy az koffeint tartalmaz – a matének ugyanis amelynek önállóan képződő vegyülete a koffein. A Hell jó hírneve megsértése miatt bírósághoz fordult, és a háttérben a Bomba mesterkedését gyanítja.
Milyen eszközökkel él és élhet az egymás elleni csatában a két versenytárs?
A fenti, Capulet – Montague nagyságrendet elérő ellenségeskedés a jogi pr számtalan eszközét involválta már, és minden bizonnyal fogja is még a csata eldőltéig, a szereplők valamelyikének döntő fölényéig.
EU-s szabályerdő: szinte minden uniós támogatásra alkalmas tevékenységnél lehetséges kisebb-nagyobb hibákat feltárni, melyek nem is feltétlenül a támogatott rosszhiszemű vagy kontár hozzáállásából adódik. A közvetítő struktúrák bürokratikus „szennyezettsége”, az útvesztők, a sokszor életidegen vagy egymásnak ellentmondó szabályok önmagukban is generálhatnak hibát. Mindez nem azt jelenti, hogy a Hell esetleg nem csalt, nem manipulált – de azt mindenképpen, hogy a jogi környezet és gyakorlat kiválóan alkalmas kabátlopási ügyek generálására is. Ilyenkor a feljelentőnek csak arra kell figyelnie, hogy az ő fején ne legyen a feljelentettnél is nagyobb kocka vaj, hanem épp a pozitív példa lehessen.
A magyar közteherviselés abszurd módon változó keretei, és ahhoz való alkalmazkodás: a hirtelen közellenséggé kinevezett hozzáadott koffein szankcionálása tág teret nyitott a vetélkedésre. Mindkét fél jól ráérzett erre: a matéra váltó Hell önmagát „egészséges energiaitalt gyártó” vállalkozásként, ellenfelét félrevezetően címkéző, koffeines cégként azonosította. A karaktergyilkos válasz is méltó ehhez: a Hellt le kell hozni a piedesztálról, ahová a koffeinmentes cégek emelkednek, és beismertetni vele az igazságot, miszerint az ő itala is tartalmaz koffeint.
„Nemzeti” érzelmek: a még ki nem játszott kártya. A Hell magyar tulajdonosai miatt akár holnap feltehetné a nemzeti színeket a dobozra, közvetetten hangsúlyozva egyúttal a Bomba mögött álló osztrák tőkét. Az már ma is állandó eleme a Hell közleményeinek, hogy saját magát „miskolci székhelyű magyar vállalkozás” fordulattal jellemzi. A Bomba pedig akár már ma visszavághatna a magyar nyelvhasználatról szóló törvény alapján. A Hell szlogenje ugyanis így hangzik: „Gives you power like hell”. Mint védjegyoltalom alatt álló szlogent, természetesen a nyelvtörvény nem szankcionálja – de ebben az esetben nem is a pernyertesség, hanem önmagában az eljárás megindítása lenne a Bomba célja. Az, hogy a Hell egy erőszakos anglicizmussal támadó, antipatikus multicég képében tűnjön fel (ismét csak: kabátlopási ügy). A „miskolci székhelyű magyar vállalkozás” számára mindenképpen pr-vereséget jelentene, ha egy jogi eljárás során azt a gyakorlatát próbálná (egyébként joggal) védelmezni, hogy egy angol nyelvű mondatot választott az egyébként szintén angol nevű termék szlogenjének.
Összehasonlító tesztek: még csak közvetett és felületes támadások indultak összetétel-alapon a termékek ellen. Nyitva a lehetőség a versenytársak számára, hogy laboratóriumba vonuljanak saját és konkurens termékekkel, majd kellőképpen manipulatív szempontok alapján saját italukat a legjobbnak, a másikét kifejezetten rossznak állítsák be. Egy ilyen teszttel fordulhatnak az illetékes szakhatósághoz, eljárást kérve, szintén elsősorban nem is a jogi, inkább a pr következményekre számítva.